קניית דחף – או בלועזית: impulse buying היא קנייה הנעשית על ידי הצרכן ללא תכנון מוקדם, אלא מתוך דחף פנימי וספונטני. ההחלטה לקנות נעשית בדרך כלל בנקודות המכירה.
לעומתה, הקנייה המתוכננת או בלועזית: planned buying היא קניה שהצרכן התכונן אליה מראש, ושקל את התועלת הכלכלית או התועלת האחרת שהרכישה תיצור עבורו.
בשנים האחרונות אנו עדים לגידול מואץ בתופעה של קנייה מתוך דחף. אנשים נוטים יותר ויותר לקנות על בסיס החלטות ספונטאניות הנעשות במקום הקניה.
מכון פופאי (POPAI - Point Of Purchase Advertising Institute), אשר בוחן את הרגלי הצריכה של הצרכן האמריקני, מצא כי בשנות החמישים והשישים, כמחצית מהחלטות הקנייה למוצרי הסופרמרקט התקבלו ליד המדף ולעומת זאת, בשנות השמונים עלה שיעור ההחלטות הספונטניות לכדי שני שלישים מכלל הקניות.
בין החוקרים את ההתנהגות הצרכנית מקובל להבחין בין ארבעה טיפוסים של קניה דחף ((Stern, 1962:
קניה של דחף טהור (pure impulse ) - קניה השוברת את דפוס השגרה ובאה לשם החידוש או לסיפוק חשק רגעי. מוצרים אלו בדר"כ מעוררים את החושים (בעלי טעם מגרה, ריח משכר או מראה מושך).
קניה של דחף פיתוי (suggestion impulse) - הקונה נוכח לדעת שהוא זקוק למוצר רק כאשר הוא מגלה אותו בחנות.
דחף של תזכורת (reminder impulse) - חשיפה למוצר בחנות אשר מזכירה לקונה כאשר הוא נתקל בו שהמלאי בבית אזל, או מזכירה לו צורך.
קניה של דחף מתוכנן (planned impulse) - הלקוח יוצא למסע קניות בכוונה להיזכר במקום במה שדרוש לו, לנצל הזדמנויות שייקרו לפניו ולפנק עצמו בהנאות קטנות. תצוגת המוצרים בחנות היא בשבילו תחליף לרשימת קניות .
הבנה של גורמי הדחף מביאה את חוקרי ההתנהגות הצרכנית להגדרה של חמישה גורמי מפתח אשר מעודדים קניה מסוג זה:
אז מה גורם לאנשים לקנות כאן ועכשיו?
1. הפחד מפני הפסד- הפחד מהפסד מתברר גדול בהרבה מהצורך להרוויח.
על מנת ליצור קנית דחף אצל הלקוח מומלץ לעשות שימוש בפרסום מבצע או הנחה איכותיים כאלו שיגרמו ללקוח לחוש שאם לא יקנה יפסיד. אפשר לתחום את המבצע למספר יחידות מוצר או למספר ימים כדי ליצור תחושת תחרות אצל הלקוח.
2. תחושת דחיפות - חשוב ליצור תחושת דחיפות והתרגשות סביב המוצר אצל הלקוח. מומלץ לתחום את המבצע בזמן על מנת ליצור אצלו תחושה כי יפסיד אם לא ימהר לרכוש. לדוגמא: היום האחרון למבצע, הזדמנות אחרונה לרכישה וכד'...
3. אפקט השכן – צרכנים אינם מעוניינים להיות הראשונים לקנות, אך אם ידעו כי השכן או החבר כבר רכשו יחושו כי כדאי גם להם. אנשים נוטים לסמוך על יכולת האחרים להחליט על רכישה וללכת בעקבות מאשר לסמוך על יכולת השיפוט שלהם.. עדויות של לקוחות מעודדות קנית דחף- עשו בהם שימוש בפרסום.
4. אדישות- לעולם אל תראה נואש לבצע מכירה, אם תראה כזה לקוחות יחלו לחשוד ולא ירכשו.
5. גורם החמדנות- כאן בא לידי ביטוי היצר האנושי- כולם רוצים יותר בפחות.
עשה בכך שימוש. לדוגמא ציין כי : המחיר היה 99 ש"ח, אח"כ 79 ש"ח וכעת 39 ש"ח. צור אצל הלקוח תחושה של הזדמנות. הרעיון בבסיס השימוש בגורם מפתח זה הוא ליצור ערך גבוה במוחו של הלקוח הפוטנציאלי, ערך אשר הוזל וכעת ניתן לממשו בהזדמנות חד פעמית.
דגש על שיווק דינמי המותאם לקהלי יעד בנקודות המכירה ומבוסס על שימוש נכון בחמשת גורמי מפתח אלו, יעודד קנית דחף ויגדיל הכנסות ממכירות ממוקדות.
סיגלית פילץ ששון הישגים ייעוץ עסקי ניהולי ושיווקי sigalit@hessegim.co.il נייד 054-5588169 | טלפקס 04-9080061 http://www.hessegim.co.il
